Voorkom een suboptimaal resultaat met procesintegratie

Je bent op een diner en de gastheer serveert je een bord met ongekookte artisjokken met een saus van ongeschilde truffel. En daarbij een lauwe prosecco om de maaltijd weg te spoelen. Excuses krijg je ook: er was geen tijd meer was om alles te koken en de wijn te koelen.

Kans gemist
Alle ingrediënten voor een succesvol diner waren aanwezig toch zal het niemand hebben gesmaakt. Bij e-commerce zien we hetzelfde; bij de gemiddelde websites maakt het rendement matig. Onderzoek van Google toont aan dat de gemiddelde conversie zich bevindt op 1,5 procent). Top websites daarentegen converteren boven de 15 procent (Bron: Marketingcharts) . Deze cijfers betekenen dat bij de gemiddelde website 15 op de 1000 bezoekers overgaan tot een aankoop. Bij een topwebsite gaan minstens 150 op de 1000 over tot een aankoop.

Balans tussen beleid en uitvoering
Goede ingrediënten kopen en onvoldoende tijd inruimen voor de bereiding is een voorbeeld van disbalans tussen beleid en uitvoering. Wat er moet gebeuren -het beleid- is duidelijk. Hoe dat moet gebeuren -de uitvoering- is niet goed uitgewerkt. Een goed resultaat komt door de balans tussen beleid en uitvoering; dat je bedenkt wat goed is om te doen en dat vervolgens goed uitvoert. In het Engels klinkt dat pakkender: doing the right thing and doing it right.

Doing the right thing
Het lijstje hieronder toont de activiteiten die noodzakelijk zijn voor ecommerce succes:

• Opzetten van een website
• Bezoekers trekken
• Converteren tot klant
• Herhaalaankopen stimuleren
• Doing it right

Bovenstaande acties wellicht niet nieuw. Hieronder staat wat onze visie op een goede uitwerking:

Website: snelheid en flexibiliteit
Let op snelheid en wendbaarheid. Bij een snelle websites verschijnt een pagina binnen een halve seconde in de browser van de bezoeker. Op wendbare websites is iedere aanpassing binnen 1 dag live.

Bezoekers trekken: gebruik alle kanalen
Budgetteer voor maximaal bereik bij je doelgroep; dit onder de voorwaarde dat het extra rendement hoger is dan de mediakosten. Trek bezoekers via alle beschikbare kanalen. Hieronder vallen alle online kanalen. Maar benut daarnaast de kansen van offline marketing via print, rtv of in store.

Converteren tot klant: Continue verbeteren
Optimaliseer de website continu via online testen. Alle website-elementen die de gebruiker ziet en gebruikt hebben invloed op conversie. Test daarom continu alternatieven voor aanbiedingen, productpresentatie, inhoud, vormgeving en functionaliteit. Zodra één van de alternatieven beter converteert dan het oorspronkelijke ontwerp vervang deze dan door het winnende alternatief. Bijvoorbeeld, de website toont blauwe knoppen maar uit de test blijkt dat oranje beter converteert, vervang dan de blauwe door oranje knoppen. Op deze manier verbeter je continu via een constante zoektocht naar effectievere ontwerpen en presentaties.

Herhaalaankopen stimuleren: integreer klantgegevens met online marketing data
Als een klant voor de eerst maal iets heeft gekocht is er sprake van een klantrelatie. Door de aankoop heeft de organisatie waardevolle kennis over de klant, die kan bijdragen aan een herhaalaankoop. Stuur dus niet elke week naar alle klanten dezelfde nieuwsbrief, maar verdeel de klanten in segmenten en stuur nieuwsbrieven die passen bij hun segment. Stuur nieuwe klanten van laaggeprijsde producten andere nieuwsbrieven dan regelmatige herhaalaankopers van duurdere producten. Of identificeer klanten als ze op de website komen en toon dynamische content die aansluit bij hun klantsegment.

Doe het allemaal tegelijk én doe het allemaal goed
Vrijwel iedere organisatie weet dat bovenstaande acties nodig zijn voor een goed succes. Wat alleen bijna nooit gebeurt, is dat álles goed gaat. Alléén een flexibele website is niet voldoende voor succes, evenmin als een volledig mediabereik of een continu optimalisatieprogramma. Voor daadwerkelijk succes moet het allemaal tegelijk gebeuren. En dan niet een keer of een tijdje, maar altijd. Geïntegreerde benadering als basis van online beleid Het is dus niet voldoende om processen afzonderlijk goed te laten werken. De processen dienen te zijn geïntegreerd. Maak daarom de integratie tot doel van het beleid. Creëer voor ecommerce één organisatie met voor alle proceseigenaren gedeelde verantwoordelijkheid voor het resultaat. Geef deze organisatie het volledige eigendom over:

• De website en alle onsite functionaliteit
• De front-end technologie voor CMS, web intelligence en conversietesten
• Het online marketingbudget
• De klant- en transactiegegevens

Vanuit de gedeelde verantwoordelijkheid ontstaat de integratie vanzelf. Bijvoorbeeld een online marketer en een content manager; zonder procesintegratie

hebben zij verantwoordelijkheid voor respectievelijk bezoekersvolume en conversie. Beide zijn waardevol maar suboptimaal. Als ze beide verantwoordelijk zijn voor de omzet en winst zullen ze gezamenlijk streven naar optimaal rendement campagnes; maximaal volume per kanaal en maximale conversie op de landingpagina Voor een organisatie is dat veel waardevoller.

Voor een smakelijk ecommerce resultaat is integratie van processen dus noodzakelijk, zowel op het niveau van beleid als op het niveau van de uitwerking.

• < Vorige